Як ви вже знаєте з попередньої статті, у світі PR (зв'язків з громадськістю) ключове значення має ступінь згоди вашої публіки. Щоб ваше повідомлення було почуте, а ваші добрі справи стали широко відомими, необхідно знати, наскільки ваша аудиторія погоджується з тими чи іншими ідеями. І саме тут на допомогу приходять опитування.

У PR термін «опитування» означає ретельне вивчення громадської думки щодо будь-якої ідеї, продукту, аспекта життя або чогось іншого. Це детальний процес, під час якого ви спілкуєтеся з людьми, щоб отримати повне уявлення про їхню думку щодо певного предмета. Результати зазвичай зводяться в таблиці, показуючи найчастіші відповіді у відсотковому співвідношенні.

Можливо, ви думаєте: "Але я не можу найняти дослідницьку компанію, щоб дізнатися, що думають мої сусіди чи колеги!" Насправді, кожен може дуже легко провести власне опитування.

• Кнопки: ключ до згоди
• Кнопка та Повідомлення: у чому різниця?
• Як провести власне опитування?
• Як проводити офлайн-опитування
• Як проводити онлайн-опитування
• Приклад опитування
• Зведення результатів опитування
• Процедура систематизації даних

Опитування проводиться для того, щоб з'ясувати, які "кнопки" є у групи.

У контексті опитувань, «кнопка» — це тема, фраза або поняття, які передають ступінь згоди конкретного типу публіки. Це щось, що є дійсним для більшості людей у цій групі, і що можна використати для отримання відгуку та досягнення згоди.

Цей термін походить від виразу початку ХХ століття «натиснути на кнопку», що означало «виконати дію, яка автоматично приведе до потрібного стану справ». У PR бажаний стан справ — це згода інших з вашими діями та їхня співпраця.

Під час опитування ви ставите людям питання, щоб дізнатися їхню думку. Кнопка — це головні дані, які ви отримуєте: найчастіша відповідь на ваше питання. Це те, що допоможе вам досягти згоди і викликати бажану відповідь. Крім того, опитування можна складати так, щоб дізнатися, що людям не подобається.

Коли ви з'ясували ступінь згоди вашої публіки за допомогою опитування, ви отримуєте можливість донести до неї ідеї, прийняття яких прагнете, тобто своє повідомлення.

Повідомлення – це послання, думка, щось осмислене, що ви хочете донести до аудиторії.

Кнопка використовується для того, щоб отримати згоду публіки вислухати ваше повідомлення. Важливо розуміти: повідомлення і кнопка – це не одне й те саме. Кнопка — це лише засіб, що відкриває двері для вашого повідомлення.

Щоб ефективно використовувати результати опитування, потрібно розуміти взаємозв'язок між ступенем прихильності (щире бажання порозумітися), ступенем згоди та спілкуванням. Ці три елементи застосовуються як на початку, під час проведення опитування, так і пізніше, при використанні його результатів.

Маючи ступінь прихильності, ви спілкуєтеся (через опитування) з аудиторією, щоб з'ясувати її ступінь згоди — тобто, з чим ця аудиторія погоджується. Потім, використовуючи цей рівень ступеня згоди (виявлені "кнопки"), ви звертаєтеся до публіки за допомогою реклами або іншого засобу спілкування, щоб отримати згоду вислухати ваше повідомлення. Це, у свою чергу, збільшує ступінь прихильності публіки до того, що ви просуваєте.

(Насправді це досить просто, але лише для тих, хто розуміє ці взаємозв'язки. Тому не забувайте використовувати технологію навчання, для більш швидкого та ефективного розуміння цього предмету, - це збереже ваш час.)

Без встановленої ступеня згоди ваше повідомлення просто не досягне слухача, і ступеня прихильності не буде.

Опитування проводяться для того, щоб домогтися згоди з аудиторією. Вони не мають іншої мети.

Приклад: Ви питаєте десять (або сотні) людей, якими якостями, на їхню думку, повинна володіти автомобільна покришка. Семеро (або сімсот) відповідають: довговічністю. Це і є кнопка. Це точка згоди цієї публіки щодо автомобільних покришок.

Отже, коли ви спілкуєтеся з цією публікою, ви використовуєте цю "кнопку", встановлюючи спільну ступінь згоди та отримуючи згоду. Тепер вони готові вислухати ваше повідомлення про автомобільні покришки."Кнопки" корисні, але ми зацікавлені не стільки в самих "кнопках", скільки в повідомленнях. Саме повідомлення є по-справжньому важливим у будь-якій рекламі чи інформації, що поширюється з метою PR. "Кнопки" — це лише засіб для донесення повідомлення.

Дії під час проведення опитування прості й нечисленні. І сьогодні, завдяки технологіям, це стало ще доступнішим!

• Визначтеся з питаннями. Насамперед вирішіть, що саме ви хочете дізнатися. Ваша мета — знайти "кнопки", тобто точки згоди, які резонуватимуть з вашою аудиторією.
• Підготуйте інструменти та платформу.
• Для офлайн-опитувань (традиційний метод): Якщо ви спілкуєтеся з людьми особисто, підготуйте питання на чистому аркуші паперу. Для великих опитувань зручно використовувати бланки. Для більшості ж достатньо стосу чистого паперу та кількох ручок. Сторінка з питаннями кладеться зверху стопки паперу і відгинається під час опитування.

Просто підійдіть до людини, дружньо представтеся (якщо ви не знайомі) і запитайте дозволу провести опитування. Якщо людина потребує додаткової інформації про опитування або його мету, відповідайте на її запитання, а потім починайте.

Задайте перше питання, відігніть сторінку з питаннями та запишіть відповідь. Нумеруйте відповіді відповідно до питань. Вам не потрібно записувати дослівно все, що людина говорить; фіксуйте лише найважливіші моменти. З практикою ви навчитеся записувати майже все.

Після відповіді на питання подякуйте і переходьте до наступного. Наприкінці опитування висловіть вдячність. Люди часто самі дякують, адже їм подобається, коли їхня думка цікавить. Уважне слухання – це незвично та цінно для багатьох, що сприяє зростанню ступеня прихильності. Потім переходьте до наступної людини. Це вся технічна сторона офлайн-опитувань.

У сучасному світі інтернет відкриває величезні можливості для швидкого та ефективного опитування. Замість паперу та ручок використовуйте:

• Онлайн-конструктори такі як GoodPromo – це досить зручний інструмент для створення інтерактивних опитувань, які автоматично збирають та аналізують відповіді.
• Соціальні мережі: Платформи (Facebook, Instagram, Telegram, Twitter/X) мають вбудовані функції опитувань/голосувань для швидкого зворотного зв'язку.
• Електронна пошта та месенджери: Розсилайте посилання на онлайн-опитування своїй підписній базі або в групи.
• Публікуйте посилання у соцмережах, групах, форумах, де знаходиться ваша цільова аудиторія.
• Використовуйте email-розсилки, якщо у вас є база підписників.
• Співпрацюйте з тими, хто має доступ до потрібної вам аудиторії.
• Розгляньте таргетовану рекламу, якщо є бюджет і потрібен широкий охват.

Цифрові платформи автоматично збирають дані та надають готові графіки, що значно спрощує виявлення "кнопок" та точок згоди.

Групі піарщіків потрібно дізнатися, як краще донести до дітей інформацію про освітню програму. Спочатку треба з'ясувати, що діти вважають основними перешкодами в навчанні, тобто їхню ступінь згоди щодо проблем та рішень.

Запитання та найчастіші відповіді (з відсотками):

• До чиїх порад ви прислухаєтеся?
  • 13% брата або сестри
  • 5% вчителів
  • 73% батьків (сильна кнопка – батьківський авторитет і висока ступінь прихильності).
• Яку проблему в сучасному світі ви вважаєте найсерйознішою?
  • 50% насильство, війна (ключова "кнопка" – тема, щодо якої висока ступінь згоди та сильні емоції).
  • 15% ніякої, немає проблем
  • 10% освіта
• Що можна зробити, щоб це змінити?
  • 23% припинити це (діти прагнуть активних дій, важлива "кнопка").
  • 15% нічого, немає проблем
  • 10% отримати освіту
• Що ви найбільше хотіли б змінити у своєму житті?
  • 25% позбутися насильства, ненависті (підтвердження попередньої "кнопки").
  • 18% поточний стан справ; все
  • 15% освіта
• В якій сфері вашого життя у вас найкращі справи?
  • 33% навчання (позитивна "кнопка" – висока ступінь згоди щодо освіти).
  • 30% нічого
  • 15% все
• Чого ви очікуєте у своєму житті з найбільшим нетерпінням?
  • 58% піти до школи, отримати освіту (дуже сильна "кнопка" – висока ступінь згоди та позитивне очікування щодо освіти).
  • 10% не знаю
  • 10% всього, чогось

Маючи ці дані, PR-фахівці можуть створювати повідомлення, які дійсно резонуватимуть з дітьми та їхніми батьками. Наприклад: "Освіта вирішує проблему насильства й покращує ваше життя, і наша програма допоможе вам отримати повноцінну освіту."

Після проведення опитування зібрані відповіді потрібно систематизувати для ефективного використання.

«Систематизувати» — це означає представляти дані у вигляді таблиць або колонок, впорядковуючи їх. Це дозволяє проаналізувати результати. Аналіз — це ретельний розгляд чогось з метою визначити його природу або тенденції.

Найчастіше для систематизації використовують такий підхід:

• Список питань: Записуєте всі питання опитування.
• Категорії відповідей: Після кожного питання наводите список категорій відповідей, від найбільш до найменш поширених, вказуючи відсоткове співвідношення.

Для ефективного PR, щоб ваше повідомлення було донесено, а добрі справи стали відомими, вам необхідно знати, чого ваша публіка хоче, що вона прийме, з чим погодиться і у що повірить. Опитування допомагають дізнатися ступінь згоди вашої публіки. Без них ви дієте наосліп, а це рідко приводить до успіху.

• Підрахуйте кількість опитаних людей.
  • Це ваш загальний обсяг вибірки.
• Визначте категорії відповідей.
  • Швидко перегляньте відповіді (в паперовому або цифровому вигляді) і згрупуйте схожі думки у категорії.
• Фіксуйте відповіді за категоріями.
  • Просто ставте позначку навпроти відповідної категорії за кожну відповідь.
• Підрахуйте кількість відповідей у кожній категорії.
  • Зведіть усі позначки.
• Розрахуйте відсоток для кожної категорії.
  • Формула: Кількість відповідей у категорії \ Загальна кількість опитаних
  • Приклад: 1500 схожих відповідей на питання при 2500 опитаних: 1500 \2500 = 60. Це означає, що 60% людей дали подібні відповіді, що є ключем до виявлення сильних "кнопок" та ступеня згоди.
• Уникайте надмірної фрагментації.
  • Не робіть занадто багато категорій. Групуйте схожі відповіді, щоб виділити справжні "кнопки".

Дотримуючись цих кроків, ви зможете ефективно аналізувати дані опитувань та використовувати їх для створення потужних PR-кампаній, що базуватимуться на реальній ступені згоди вашої аудиторії.

Успіхів!

Last Updated on 25 Червня, 2025 by Valentin